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在古代写小说是否能盈利?相关出版机制是怎样的?  

2015-08-03 00:33:57|  分类: 历史人文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中国古代写小说是否能盈利?相关出版机制是怎样的?

类似《西游记》《水浒传》《金瓶梅》这种广受欢迎的作品会给作者带来财富么?

马伯庸市场营销



    先破一下题。题主所言古代小说,当落在明清之间。有明一代小说成熟,清代书事多自前朝沿袭,因此这个回答,以介绍明代小说及作者状况最为切綮。其次,题主所言作者是否可以凭文致富,出版机制为何,因此回答将不涉文艺评价,单从市场营销角度都略谈一二。

    明代是中国刻书的一个高峰期,有官刻、私刻、坊刻等。官刻是朝廷官方的印书机构所出的书,除国子监、太医院、经厂还有穷极无聊的宗室藩王自己办的刻坊;私刻是私人出资延请刻工雕版成书,多是一次性的,比如给自己老师老爹刊印著作。真正决定明代印刷行业气质的,是坊刻。坊刻就是书坊出的书,书坊的地位跟现在的图书出版公司差不多。

    都说明代有资本主义萌芽,而且都举纺织业为例,其实书坊也是一个极好的例证。明代的书坊非常兴旺,各地尤其是江南苏杭,本来就是工商聚集之地,市民阶层初步形成,又多文人墨客,文化昌盛,连带着印刷业也跟着发展起来。江南一些大城市有专门的图书铺子一条街,里面卖书的叫坐商,还有走门串巷的书客。定期有书市,运输有书车、书船,物流非常发达。雕版印刷的工坊也鳞次栉比,大的书商往往都是有自己的后端工坊和前端销售网点,产销一条龙。

    这些明代书商最可爱的地方在于,他们不像士大夫一样板着面孔把书籍当成神圣的东西,而是当成一件商品。既然是商品,那么作为商人就要绞尽脑汁将之利益最大化、成本最小化,因此他们的思维非常活跃,客观上促进了技术进步。比如为了招徕买主,他们促进了套色印刷的出现,推动了版画艺术的进步,还初步催生了广告和版权意识;比如为了节约成本,嘉靖年间的书商在要求工匠在雕版时使用以平直为风格的字体,提高刻字速度,称为匠体,即后世宋体字之滥觞。宋体出来以后,刻板效率大增,制作成本一路下滑。以嘉靖年出的《豫章罗先生文集》为例,一共刻了八十三片板子,上下两帙,一共一百六十一页,付给刻工的酬劳是二十四两银子。若以字数来算,当时汲古阁每百字三分五厘左右,三分银子刻一百字。当真是低廉得紧。

    而当时的书价又相当贵。万历年间余献可在居余堂刻的《新刻李袁二先生精选唐诗训解》,一部七本,每部纹银一两。而《大明统一志》更贵,每部纹银三两。其他书籍相对便宜,但少说也有数钱之价。比照万历年《宛署杂记》提供的价格,一两银子可以买三百多斤大米,上好猪肉可买八十多斤。卖书在那个时候,可谓是暴利行业了。

    书商们的销售渠道非常畅通,销售理念十分先进,制造成本十分低廉,利润十分巨大,那么他们还缺什么呢?

    跟现在书商面临的情况差不多,缺好稿子。

    明代书商们无所不印,经史子集、医书农书,道藏佛典等等,时人诗文乃至高考作文精选,每年刊行数量巨大。但他们很快发现,明代的老百姓、尤其是城市里的老百姓——所谓初步形成的市民阶层和市井文化——最喜闻乐见的是各种通俗小说。书坊里卖的最好的,永远都是三国演义、水浒传之类的畅销书。清人金缨《格言联璧》:“卖古书不如卖时文,印时文不如印小说”,正是书商经营的诀窍。康有为亦有诗为证诗证:“我游上海考书肆,群书何者销流多,经史不如八股盛,八股无奈小说何。” 

    罗贯中、施耐庵生不逢时。他们虽然写出好书,但没赶上市场上的好时候,古人又没版权意识。三国水浒被各大书商印了一次又一次,版本无数,但他们并没得到什么大利。这些畅销书从明初开始,出了一遍又一遍,连书商自己有抱怨说“坊间所梓《三国》,何止数十家矣”、“《水浒》一书,坊间梓者纷纷”。时间长了,市场饱和,人民群众难免腻烦,需要书商推出新产品,市场出现了新的需求。

    书商们看到这种巨大利益,自然不会不心动,决定要把这个市场做大做深。当时的情形是:“宋元旧种, 亦被搜括殆尽, 肆中人见其行世颇捷, 意当别有秘本图书而衡之”

    写新鲜东西?没问题,但作者得有才气、有学识。古代识字率低,有文化的人都得从士林里找,可偏偏当时士林风气视小说为小道,都不愿意写,愿意写的也不敢露名。

    到了嘉靖年间,稿荒和对新书的渴求已经到了巅峰。书商们绞尽脑汁,终于想出一条特别奇葩的路来。

    这条奇葩之路,是福建建阳书坊清白堂主杨涌泉想到的。

    当时的福建建阳,是东南最著名的刻书中心,号称闽刻。建阳书商们最大的特点就是走低端市场,他们的书质量一般,胜在便宜、量大,虽然口碑不及苏杭,但市场占有率相当高。建阳书坊的商人们头脑思维灵活,对市场极其敏感,什么点子都想得出来。

    杨涌泉当时在印一本书,记录岳飞事迹的《精忠录》。印完了审校,他突然脑子一激灵:《精忠录》是史书,没什么意思,但如果把它写成三国那样的小说呢?关于岳爷爷的通俗演义,那得多牛逼啊!

    杨涌泉想到这儿,赶紧去找他的亲戚,也是个书商、忠正堂主熊大木。杨涌泉说我水平是不行了,但你读书多,写东西没问题。咱们找不到人写稿子,可以自力更生嘛!熊大木一听也对,挽起袖子,当即就搞出了一部《大宋演义中兴英烈传》。熊大木在序里谦称“才不及班、马之万一,顾奚能用广发挥”,自己其实内心很自得。

    熊大木认识字,可实在没什么写作天分。罗贯中是七实三虚,他是十实无虚,就是把史书拿大白话讲了一遍,还舍不得删,把岳飞的所有奏章、题记、檄文、书信全扔进去了,文学效果惨不忍睹。熊大木自己也觉得太枯燥,脑子一转,往岳飞传里硬夹了一段路遇关胜的故事,还得意洋洋地加注释说这个关胜是梁山的人曾经征讨方腊云云,借来水浒传的大皮给自己宣传。

    别看这书写得糟糕,当时销量却十分惊人。现在能查到的版本,就有七种,也就是说至少先后被七家出版商翻刻过,甚至其中一个版本还是内府本。换句话说,嘉靖修道有暇,还让经厂刻成御本来欣赏。

    熊大木一战成名,士气大振,一口气又”翻译“了《唐书志传通俗演义》、《南北宋志传》与《全汉志传》三部通俗小说,销量都不错。

    可见当时市场上的读者饥渴到了什么地步。

    自古跟风者众,熊大木的成功,引燃了建阳书商们的雄心。这些书商亲自挽起袖子,开始改史写文,一时如过江之鲫,有道是十亿书商九亿写,还有一亿在发帖——当然,质量也极其堪忧。

    到了万历年间,在这股低劣仿古的大潮中,建阳书系出现了一位绝世强者,姓余,名象斗。

    余象斗字仰止,坊名双峰堂、三台馆,自称三台山人。此人生平履历不详,但研究明代出版, 却是绕不开的一位巨擘。

    他有个长辈叫余邵鱼,当时也投身到这股创作大潮,写了本书叫《列国志传》,讲春秋战国的,销量不错。余象斗接了书坊生意以后,亲自写了一本《列国前编十二朝传》,从盘古讲到商周。在这本书后面,余象斗夹了一页广告说:“至武王伐纣而有天下,《列国传》上载得明白可观,四方君子买《列国》一览尽识。” 然后把《列国志传》重新翻印了一遍。读者买了《列国前编》,自然就得去买《列国志传》,两部书互相带动,又大赚了一笔。

    得了甜头,余象斗先后又推出了《京本通俗演义按鉴全汉志传》、《新刊京本春秋五霸七雄
全像列国志传》、《新刻皇明开运辑略武功名世英列传》、《全像按鉴演义南北两宋志传》、和《新镌全像东西两晋演义志传》等等,几乎要把中国历史搞过一遍。

    万历二十年,一部神书横空出世,书名《西游记》。市场上都疯了,没见过这么牛逼的小说,情节有趣,文笔也极赞,是文人中的高手,跟原来那些粗制滥造不可同日而语。余象斗一看,一拍桌子:”他卖的好,咱们也能卖的好,跟风呗!“

    但跟风也得有人写啊?没问题,我余象斗也是文人啊!我也写过小说嘛!

    然后这位有眼光没节操的营销大师亲自上阵操刀,速成了一部讲真武大帝的《北游记》,然后又出了一部讲华光的《南游记》,全是自己写的,文字粗陋不堪。他还从吴元泰那儿买来讲八仙的《东游记》,盗了《西游记》的版权,凑成一部东南西北俱全的《四游记》,扔到市场上去卖。读者早听说西游记的大名,听说又出了三部,高兴坏了,立刻掏钱去买。

    万历二十二年,有一个作者叫安遇时,通过与耕堂出了本公案小说,叫《包龙图判百家公案》。余象斗看见成了畅销书,一拍桌子:“跟!” 可是时间紧、任务急,又没人会写,怎么办?余象斗一拍子:”抄“,找人搬来了刑部和各地衙门的卷宗,硬是拼凑出一部《皇明诸司廉明奇判公案传》。这部公案是部奇书,罗列了一百多件案子,一半的故事惨不忍睹,一半连故事都没有,就是把判词、诉状往那儿一扔……但当时正流行公案小说,读者照单全收,高高兴兴也买了,销量大好。

    在他之后,一群反应迟钝的书商在抓住这个主题,一时间奇案、公案满天乱飞,市面上全是此类。可大明的案子素材也就那么多,又没人会编新的,于是这些人就互相抄袭,让这类书的质量更加惨不忍睹。最后连官府都看不下去,一纸禁文下来说,才算稍微消停。

    这几件事可以看出余象斗的行事风格:紧随市场风潮,运用营销手段刺激销量。无关产品质量,无关人品节操——这是一个标准的市场营销天才。

    余象斗在市场营销领域的杰作还不止于此。比如他对图书插图十分重视,每本书做得好似连环画,上面是图,下面是字。虽然余家的刻工比起苏杭一代的雕工水平差得远,但架不住图多,图多就易读,读者就愿意买。在书的细节上,余象斗也下了大工夫,他印的书,多冠以“新镌”、“新刻”、“新锲”、“刊”、“新锓”,他往旧书掺杂私货,就可以当成新书来卖了。余象斗出过《新刊京本校正演义全像三国志评林》, 往里面多加了花关索的一段故事。水浒传也难逃他的毒手,被出了一版《新刊京本全像插增田虎王庆忠义水浒全传》,看名字就知道他干了些什么。书名后缀还往往以“批评”、“评林”结尾。这是因为余象斗首创了弹幕体,对一些旧书夹以注释批评,读者边读边看他在书旁发的议论,等于是买了一条导演评论音轨。这样一来,既可以借名著的东风,再赚读者一笔,又不会被说是旧书新印,里面有原创的内容,更刺激读者去买。

    其他的如书页广告、牌记广告、在自序里反复提醒读者注意购买双峰堂品牌,都是余象斗的创举。这哥们儿后来自恋到每出一本书,必在后面加一页自己的自画像,号为“三台山人余仰止影图”,虽然自恋,但品牌影响不容忽视。

    余象斗虽然人品有限,但还有个不错的原则,就是只做忠义,不碰色情。他出的书,多是历史演义或怪力乱神,但总体来说三观颇正,忠义廉耻不会轻忽。双峰堂发行量那么大,却几乎一本色情书都没有。嘉靖、万历年间色情书那么泛滥,销量那么好,余象斗也没碰过。

    老先生活到76岁,临死前还刻了一本《五刻理气详辩纂要三台便览通书正宗》,真是生命不息,出书不止。

    说跑题了。

    总之,以建阳书商为基地,熊大木、余象斗为巨擘,书商们在稿荒的时候,找出一条原创之路。可是因为他们水准太低,这条路只可以取得一时之效,却后劲不足。读者们开始读着新鲜,但很快就意识到其品质太过低劣,要求推陈出新,出些好书。

于是回到了原来的问题:文人不肯写,书商写不好。

    好在这时候朝廷帮了大忙。一是科举之路愈渐艰险,使才不如使钱,让很多读书人举官无能,只能另谋出路;二是经济发展,言商不再是什么丢人事,士林和商贾之间的联系日益紧密,先以财生文,再以文生财变得稀松平常。有人评论当时情况:”古者士之子恒为士,后世商之子方能为士.此宋、元、明以来变迁之大较也。天下之士多出于商……” 

    所以到了明中叶,文人终于放下身段,愿意鬻文以求财,如唐寅、文徽明、徐渭这样的大才子,可以靠卖画、给别人写碑文墓志铭贺词什么的为生,像吴承恩这种仕途失意、文名不显的,就只能“卖文为生“,这个卖,就是给书商写稿,所谓”润笔“。

    于是书商开始四处搜购,笼络文人,或者从他们手里购稿,或者约写主题。文人们虽觉此系小道,但家中贫寒,仕途无亮,只要能赚钱,写写字又算得了什么?从嘉靖、万历以降,文人们开始悄然介入小说创作。比如天许斋刻印《古今小说题辞》,明确交代了稿件来源: “本斋购得古今名人演义一百二十种,先以三之一为初刻。” 就是书商从文人手里收上来若干稿子,编撰之后刊行。凌濛初在《二刻拍案惊奇》小引里把这层关系说的更明白:“同侪过从者索阅一篇竟,必拍案曰“‘奇哉所闻乎!’为书贾所侦,因以梓传请。遂为钞撮成编,得四十种。“ 可见当时书商缺稿何其严重,要派人专门去各大名家那里去”侦“ 察。像冯梦龙这种超级写手,还会应邀做题,他的《古今小说》,就是“家藏古今小说甚富,因贾人之请,抽其可以嘉惠里耳者,儿四十种,畀为‘一刻”,明显就是约稿了。

    不过冯、凌二人本是名家,凌濛初自己家就是开书店的,所以待遇奇好,他们是在金字塔的尖端。对了,比较出名的还有一个王世贞。王世贞是明后七子的领袖,大文豪,可是他在出版界的待遇,和白岩松在微博的遭遇差不多,古往今来第一大马甲。无论什么书,只要作者来历有疑问的,都有人说是这可能王世贞写的。比如《金瓶梅》,有传说他是为了报复严世藩故意写的,还在书页之间用毒药粘连,严世藩看得入迷,用指头蘸口水去捻书页,然后中毒而死。还有的民间故事更荒唐,说严世藩死后,嘉靖听说《金瓶梅》好黄好暴力,找王要来看。王世贞怕皇上也被毒死,连夜赶了另外一部献上,就是《封神演义》——你说王世贞招谁惹谁了……

    前面说的是名家。次一级的作者,是书商一次性买断书稿。《归田琐记》里引用林樾亭讲的一个特别有意思的故事,说从前有个书生,大女儿出嫁罄尽家财。二女儿说我出嫁时候该怎么办啊!这书生说我想办法!然后回家翻书,看到《尚书》里有句话叫“惟尔有神,尚克相予”,一拍脑袋说有了!花了几个月写了一部长篇小说给女儿做陪嫁。二女婿把书稿拿给书商一看,大为激赏,重金购得,于是嫁妆问题就解决了。这位书生叫许仲琳,这部书叫《封神演义》。

    你说《封神演义》招谁惹谁了……

    《封神演义》的作者到底是谁,这故事是真是假,无可考。但读书人可以写小说拿去卖钱,而且卖的不少,这是明确确凿无疑的。

    类似的情况还有清代袁枚。临死前他写了份遗嘱跟儿子说“我一生著序,都已开雕,尚有《随园随笔》三十卷,正想付梓,而大病忽来,因而中止,他日汝二人行有余力,分任刻之,定价发坊,兼可获利。” 也是类似情形。可见手里若有新稿,大可以卖给书商赚一笔钱。

    更牛的书商,还会自己养一批专职写手,那就更便宜了。比如明代有一位奇幻作家叫邓志谟,极有才华,”两脚书橱“这个外号,就是从他这里传出来的。邓志谟因为生活贫困,寄寓在福建建阳,在余象斗家当塾师,其实是被包养,半是写手半是编辑。余象斗给他的任务,就是写神魔小说,学西游记,于是他写了诸如吕纯阳飞剑记、许旌阳擒蛟铁树记、咒枣记等一系列奇幻小说,编了故事黄眉、故事白眉等辞书,销量颇高。但他的利益,都被他的出版商余象斗拿走了,以致于生活只能勉强糊口。邓志谟给朋友写的信里哭诉:“仆穷愁著书,雕虫技尔,然不能藏之名山,徒为梨枣也者。" 梨枣指梨木和枣木,这是雕版最常用的两种材料,代指出版。邓志谟觉得自己写的这些雕虫小技上不了厅堂,藏不进名山,但是没办法,还必须得写,因为他太穷了,“弟今岁厄甚,薄田数亩,悉燔于骄阳,稼穑之枯,且如蜀之眉山草,家人泣馁也。” 

    像这种小作者,命脉全被出版商掐住。出版商让写什么,就得写什么,不然全家都要饿死。和现在的一些人的境遇……呃,也差不多。

    总之在明代中、晚期,各大书商家里涌现出一大批塾师,他们都是落魄文人出身,为书商提供各类稿子,半作者半编辑,生活凄苦,生活在出版界食物链的最低层。他们所出的书良莠不齐,多以神怪、色情为主,其中放荡肆意之处,令人惊叹。我手里有七百多部明清二、三流小说的文档,曾经随便打开过几个看,其中一部——我名字忘了——的开头,就是书生、小姐、丫鬟、家丁几个人在闺房里围成一圈,前后相插,群P为乐。

    顺带一提,到了清代,古今第一才子(我个人这么认为)李渔就想开了。

    李渔本来也是怀才不遇,写书卖给书商。书商说你这故事不错,就是太短,你再给我写十个,凑个短篇集我就给你出。李渔只能答应,他很快意识到,这样下去永远没出路,就对自己进行了一次SWOT分析,认为“一艺即可成名,农圃负贩之流,皆能食力。古人以技能自显,见重于当世贤豪,遂至免于贫贱者,实繁有徒,未遑仆数。即今耳目之前,有以博弈、声歌、蹴趵、说书等技,邀游缙绅之门,而王公大臣无不接见恐后者。“

    所以他痛痛快快甩开文人那点矜持。自己写书,自己印书,还自己卖书,开了个芥子园书肆,还自己当导演自己当编剧还找来乔、王二姬来排戏,活得潇洒自得,成了彻底的职业作家。红楼梦之前,四大奇书三国水浒西游金瓶梅,就是从他的书肆刊行里叫出来的。

    但和现在一样,李渔这种作者兼书商的定位,也遭遇到了他的克星。

    盗版。

    盗版古已有之。

    这里先要推荐一下李渔的所有小说,极其有才,有才到你不敢相信这是古人写的,充满了一派现代气息。

    他的小说太有才了,太受欢迎了,苏杭的书商都盯着。先是苏州,然后是杭州,然后是南京,后来他每出一本,书商都盗刻一本,不出击日,千里外市面上就有盗版了。有一次,李渔南下广东,走到一半想起来东壁简陋,恐有盗贼侵入,就写信回家,提醒家人把出书用的雕版挡在东边。等到他回来,发现雕版也被偷走了,过了几天,市面上出现一模一样板式的盗版书…盗版盗版,即从此事而来。

    更有无良书商,干脆找个枪手写本烂书,也说是李渔写的,影响极坏。李渔大怒,叫上女婿沈心友去告官维权。李渔在苏州告赢过几次,当地官员孙道台判书商赔偿,还发了公告。书商群起攻之,朝廷要维稳,要大事化小。李渔虽然满腔愤懑,却也无可奈何。他要起诉的书商太多了,为这个甚至把家都从杭州迁到南京,方便上庭。

    他在《闲情偶寄》里对盗版一事说得十分慷慨:“是集中所载诸新式,听人效而行之。惟笺帖之体裁,则令奚奴自制自售,以代笔耕,不许他人翻梓,已经传札布告诫之于初矣。倘仍有垄断之豪,或照式刊行,或增 减一二,或稍变其形,即以他人之功冒为己有,食其利而抹煞其名者,此即中山狼之流亚也,当随所在之官司而控告焉,伏望主持公道。至于倚富恃强,翻刻湖上笠 翁之书者,六合以内,不知凡几。我耕彼食,情何以堪,誓当决一死战,布告当事。即以是集为先声。总之天地生人,各赋以心,即宜各生其智,我未尝塞彼心胸,使之勿生智巧,彼焉能夺吾生计,使不得自食其力哉!”

    这一篇声讨盗版的檄文铿锵有力,搁到现在,一点不过时,特此录全,推荐大家仔细读读。

    其实文人和盗版之间,早有纠葛。宋代朱熹,就曾经因为自己的《论孟精义》一书被浙商盗版,一纸告到当地,吓得官府立刻下公告禁止翻印,以免得罪这位大儒。从此以后,朱熹的书都是自印自卖,获利极丰润,一生不愁吃穿。朱氏子孙对朱熹著作的刻印出版享有垄断权,延至明清,都独得其利。

    没办法,李渔写的是小说,盗就盗了。朱熹写的是马哲、马经,事关意识形态,谁盗那就是真不知死了。明清两代政府对这类书监督都非常严,连版式、字体都不准妄改,生怕错一处而误人子弟,两类书境遇大不相同。

    至于小说作者,就只能发布声明,说说气话,指望能稍微震慑到有良心的盗版书商。崇祯年有本书叫《道元一气》,上头牌记写了类似声明:“倘有无知利徒影射翻刻,誓必闻之当道,借彼公案,了我因缘”。气魄挺大,口气却很无奈。

    冯梦龙在《智囊》里讲过一个故事,说某书坊主怕自己的书被盗,还没出,就先跑到衙门说有人盗版。衙门发出海捕文书去抓盗版者。其他书商吓得惶惶不可终日,他趁机再上市,总算版权得全——不过这个大概只是文人的美好愿望吧。

    说到盗版,不得不再提一下天才营销家余象斗。这哥们儿盗版盗起来毫不脸红,还换着马甲盗。余君召、余文台、余元泰、余世腾、余象乌,都是他的马甲。发起狠来,他甚至把熊大木的《大宋中兴岳王传》那么烂一本书给盗了,重出一本,作者名改成了余应鳌,真是丧心病狂。以至时人评价说“福建书坊??专以获利为计,但遇各省所刻好书,闻开价高,即便翻刻”。

    当时建阳书坊的质量不好,金陵的刻本质量高。余象斗二话不说,把要出的新书全都加上京本二字,鱼目混珠。如果你们看到《新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传》、《新刊京本编集二十四帝通俗演义西汉志传》之类的名字,还有双峰堂的印记,别多疑,肯定是盗版。

    别看余象斗盗别人书毫无含糊,可容不得盗自己的书。前面讲了他盗了吴承恩,凑出《四游记》。南北二记是他自己写的,质量低劣,《东游记》是吴应泰的手笔,水准不错,销路最好。结果这书就被苏杭书商给盗了,余象斗大怒,再刊的时候,在序言里大骂说盗版的都是浪棍、都是逃奴,无耻之甚乎!据说他在自己每本书里加自己的肖像,也是有类似于激光防伪标签儿一样的防伪功能,至于效果只有天晓得。

    最后说一个无关的人。清代有个大文人袁枚,这一辈子被盗版过无数次,他的《小仓山房诗集》卷三十三有首诗《余所梓尺牍、诗话被三省翻板近闻仓山全集亦有翻者戏作一首》——光看诗名就知道心情有多糟糕——可为千古读书人对盗版的心情:

自梓诗文信未真
麻沙翻板各家新
左思悔作三都赋
枉是便宜卖纸人。


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